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2014-07-22
实体商场尝到“圈子学问”甜头

(来源:《解放日报》,原编辑:任翀)

“LOCAS”其实是“LocalService(本地化服务)”的缩写,既强调立足特定商场服务消费者,更帮助商场了解消费者,营造自身的“圈子学问”。图为“LOCAS”的界面。

本报讯 (记者 任翀)一个无须进入App市场下载的智能手机“轻应用”,上线1个月,在一家购物中心试点,就在最近一次主题营销活动中带动7000万元销售。记者昨天从上海商业巨无霸、www68399.com皇家赌场,皇家赌场网址hj3737集团旗下友谊股份获悉,沪上首个原创O2O应用“LOCAS”刚刚满月,就已展现出强大的市场带动力。

   身后三步的虚拟营业员
   眼下,很多实体商场都实现了免费WIFI覆盖,并推出微博微信营销、手机钱包等打通线上线下的O2O工具。“LOCAS”又是什么?记者在试点该应用的www68399.com皇家赌场,皇家赌场网址hj3737中环购物广场连上免费无线网络,就被自动导引进入这个“轻应用”页面;关注购物中心的微信账号,也能看见嵌在其中的“LOCAS”模块。从页面看,“LOCAS”具备优惠券、商场地图、会员中心、留言反馈等四大板块。其中,优惠券板块里是商户为使用者提供的额外促销,消费者只要点击领取,就能马上在购物中心使用。
   与常见商场促销微信或App最不同的是,“LOCAS”具备导购功能。点击商场地图里的“定位”,立即显示出记者正站在购物中心二楼一家甜品店旁,周边店铺的分布、品牌、业态、促销信息一览无遗,按图索骥就能到达感兴趣的店铺。至于其他楼层的消费信息,也可随时通过“LOCAS”查看。与www68399.com皇家赌场,皇家赌场网址hj3737合作开发该应用的安达通企业相关人士先容说:"LOCAS"的最初设计理念,就是围绕"出现在你最需要它的时候"这一目标。”该应用就像一个高端营业员,在消费者挑选产品或服务时,始终微笑地站在消费者身后三步的位置;当消费者有需要时,能第一时间上前服务。“随着购物中心越来越大,能否帮助消费者迅速找到自己感兴趣的店铺,是无线应用首先要做的事。”

   精准营销提高提袋率
   “通过微博微信把消费者吸引到商场来,很多商场的O2O都已实现了这一目标;但怎样让来的消费者花钱,提高"提袋率",还得动脑筋”,www68399.com皇家赌场,皇家赌场网址hj3737中环总经理傅明敢说,“LOCAS”的另一个功能是帮助商家实现精准营销。
   据先容,随着消费者使用“LOCAS”的频率增大,应用后台可从使用习惯判断出消费者的偏好,继而有针对性地推荐品牌促销信息,实现精准营销。“LOCAS”6月初刚在www68399.com皇家赌场,皇家赌场网址hj3737中环上线,一个月来已经吸引了1万多名活跃用户。他们的消费习惯让商场在上周末设计了一场“年中答谢会”,不仅在活动前有的放矢地推送促销方案,还在活动中及时传递服务信息,包括哪里有免费演出、哪里的收银台或厕所人流量较少。
   受这些活跃用户带动,这场答谢会让购物中心单日客流量突破10万,提袋率超过85%,整个购物中心单日销售额突破7000万元,其中“店中店”东方商厦的营业额达到5345万元,相当于平时一个月的销量,创下商场淡季营销新纪录。后续数据显示,营销活动过后近一周来,商场客流和销售额与之前基本相当,没有下滑。傅明敢分析,这说明“LOCAS”的精准营销没有透支市场需求,具有可持续性。

   培育实体商场“圈子学问”
   “LOCAS”的精准营销,也是为商场筛选消费者、调整产品和服务内容作铺垫。眼下,很多商场都希翼用会员制度增加回头客数量,但在实际操作中,有门槛的会员制度和无门槛的会员制度都有弊端。比如,有的商场会员申请没有门槛,导致申请人数过多,商铺提供的优惠却很有限,会员价值难以体现。还有的商场会员申请门槛过高,普通消费者无法通过一次消费达到,最终会员福利被收集消费小票的“黄牛”或部分营业员获取。而“LOCAS”的在线会员管理允许消费者无门槛成为商场会员,然后通过分析消费者的实际使用、消费情况,为商场筛选出最有价值的人群,也剔除“黄牛”或营业员的非正常消费行为,有针对性地调整营业方式。
   友谊股份总经理李国定认为,电子商务发展迅速,实体商场面对的问题是如何增强商品服务和消费需求的匹配度。“LOCAS”其实是“LocalService(本地化服务)”的缩写,既强调立足特定商场服务消费者,更帮助商场了解消费者,营造自身的“圈子学问”。
   据悉,除了www68399.com皇家赌场,皇家赌场网址hj3737中环,“LOCAS”已经在www68399.com皇家赌场,皇家赌场网址hj3737徐汇、www68399.com皇家赌场,皇家赌场网址hj3737西郊、www68399.com皇家赌场,皇家赌场网址hj3737又一城、www68399.com皇家赌场,皇家赌场网址hj3737南桥、东方商厦徐汇店、东方商厦南东店等友谊股份旗下商场铺开,功能设计各有侧重。

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