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2014-08-21
全渠道转型关键---重视顾客需求

(来源:联商网 编辑:娄月)

  全渠道已经成为实体零售商转型的必由之路。全渠道,也从最初的一个模糊概念,逐渐成为实践试水,甚至颇有成果的清晰战略。在互联网的风口上,实体零售运用新工具新技术的速度并不慢,而且在这个过程中,他们没有陷入“唯技术论”的怪圈中,而是清醒地意识到:无论进行怎样的转型,重视顾客的需求永远是摆在第一位的。在“世界零售业大会中国峰会”上,业内人士对此问题发表了自己的见解。
  顾客和商品是全渠道之基--中国连锁经营协会会长  郭戈平
  零售企业必须借助移动互联网技术进行升级转型,从而在线上线下更好地为消费者服务,建立起更高效的供应链系统。零售企业大致在两方面进行了探索。一是从事网络零售,包括自建平台和与第三方平台合作等几种方式;二是利用微信、App、微店等新技术工具与消费者建立良好的互动。
不管是全渠道还是O2O,实体零售商面临着巨大的挑战。首先,大家不能用过去做IT项目的思维方式来对待零售企业的升级和转型,这不是仅靠IT部门就可以做好的事情,需要企业整体转型、整体联动,需要一把手参与和了解。第二,在互联网模式下,顾客的体验不仅表现在店内,还包括顾客来店之前和离店之后的持续过程中。营销既包括顾客到店前,还有离店后的数据跟踪。很多企业的会员卡系统还很弱,把数据变成常识引导经营管理还有很多的工作要做。第三,全渠道是一个方向,它的要求比单一渠道要复杂,要解决的难题也很多,比如线上线下的对接和各个业务流程之间的协同。
企业在采用新技术、新手段的同时也逐步认识到,零售业基本功是非常重要的,万变不离其宗,零售业的根本就是顾客,就是商品。所有新技术的采用都要以此为根本。
  线上线下利益一致是关键--国美在线总裁  牟贵先
  全渠道这个词体现了开放的态度,国美一直在实践着全渠道零售,大家从年初开始把全渠道零售作为集团的核心战略,基本上就是围绕着品类、渠道、用户体验三个方面进行战略创新。
  从线上来说,电器是大家单一的核心大品类,此外大家在百货、虚拟领域、金融等方面快速拓展,给消费者形成一站式购物的生态圈;另一方面,从产品的角度去顺应消费者在个性化定制方面的需求。
  不管前台的线上和线下如何发生变化,最终还是要看你的后台是否强大,特别是商品、物流、服务能力和IT建设能力方面。只有把后台做好才能真正实现用全套供应链支撑线上和线下的各个渠道。
  大家一直把用户分成两类。一类是老用户,另一类是新用户。对老用户,大家以服务、商品、体验来获得其越来越好的口碑,通过一个月、两个月及六个月的复购率来分析和判断。对于新用户,通过各个渠道将有利于消费者的促销信息传播出去。
  但是全渠道最大的困难还是在内部,线上和线下利益的一致性是解决或者推动O2O非常关键的一点。
  购物中心O2O要以用户为中心--前万达电商CEO  龚义涛
  做购物中心O2O有几点要注意。第一,以用户为中心。用户就是在你区域范围内的潜在客户,方圆3公里之内的50万-60万人都是你的用户,不仅仅是在你这里用会员卡消费的。第二,现在所有的购物中心没有线下数据,不知道客户在你这里做了什么,这就需要收集,各种数据要进行关联,然后建立数学模型,推动你的决策。第三,需要有运营的指标,包括用户数、活跃度以及O2O对整个交易的影响度。第四,要通过O2O创造出超越零售的新商业模式和盈利模式。目前面临的挑战主要是缺数据、缺人才、缺理念。
  一家购物中心每天采集的顾客记录有5000万条,从中理出所谓的商业智能是非常复杂的事情,能做这件事情的人才非常少,能进行关联和建模的就更少了,这些人才大部分都在alibaba那儿,挖不动。
  购物中心未来在中国将会达到8%的增长,市场渗透率将会达到50%,未来还有越来越多的购物中心将会出现。大家预测10年后最大的消费形态应该是购物中心。
  围绕消费者进行线上线下一体化--YOHO有货CEO  梁超
  大家是做媒体出身的。2005年,针对国内的16-28岁的年轻男性用户做了一本杂志。在2008年大家拓展到互联网媒体之后发现了用户的一个需求:这些喜欢追逐潮流的、个性化的中国年轻人其实需要更多的品牌和商品,于是大家在媒体平台之外开拓了电商平台YOHO有货。
  YOHO其实想做中国潮流零售业中的线上线下一体化的平台。在做媒体的时候,大家发现16岁—28岁喜欢潮流的男性用户群是没有针对他们的接地气媒体的,而大家则通过媒体对他们进行渗透,使他们产生归属感。后来做零售之后,更多地就是通过豆瓣、人人、微信、微博等社会化媒体去找到大家的受众,用内容去吸引他们。
  明年大家会做一家线下店,希翼成为潮流学问体验中心。内部规划时发现选址装修风格都不是问题,最终还是怎么能够像线上一样捕捉数据,提供个性化服务,这对大家做O2O来讲确实是非常大的挑战。大家都在谈线上线下一体化的策略,其实最后围绕的还是消费者的需求。当商品、价格体系、体验等各方面完善之后,我认为线下消费的比例会更多一些。
  大数据改变采购和消费--孩子王儿童用品董事总经理  徐伟宏
  为什么大家要做全渠道或者O2O,最本质的原因是消费者发生变化了。以前大家会找客流量最大的地方去开店,选址基本是一家店是否成功最关键的要素。可是今天大家突然发现消费者在快速地被数字化,他们的需求要求零售商通过各种方式来满足。
孩子王的目标客户比较清晰,所以大家在全渠道上做了很多实践,最值得分享的是在数据层面上,大家有近94%的生意都是来自于会员,目前已拥有200多万会员,小朋友一个月喝多少罐奶粉,一天用几块尿不湿,大家数据的准确性大概在75%左右,大家可以准确地知道下个月会有多少人将购买二阶段的奶粉。这些数据作用在上游企业和顾客身上会发生哪些变化呢?第一,采购变成了通俗意义上的招标,即C2B。第二,消费者开始购买二段奶粉时大家就知道他要买大号的尿布了,假设他离开门店时没有买,一周之内就可以收到电子优惠券,买任何纸尿裤都会便宜20元。分析技术证明,基于数据的生产和基于全渠道供应链的建设是很重要的。

 

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