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2014-08-21
浅析百货自有品牌建设思路:将成新增长点?

  自有品牌这个说法由来己久,国外起步很早,较知名的有沃尔玛与旗下好又多超市合推“惠宜”食品、“家乐福”牌的特供猪肉、“华润万家”牌的卷纸等,国内引进这个概念随后效仿学习并付诸实践,取得一定范围内成功的品牌有宁波“三江”牌系列饼干、上海“开开”牌衬衫、北京“燕莎”牌箱包等,还有前段时间银泰百货的自主黄金品牌“银泰金”全国首家专柜在宁波银泰东门店亮相。种种迹象表明,目前的零售企业发展自有品牌建设按我国的经济和社会的发展程度来看,己经具备了一定的环境基础,做大做强自有品牌,极有可能会成为企业发展新几何级的增长点。
  零售企业的自有品牌建设有它的信誉优势、利润优势、特色优势,差异化竞争的好处就不必多说了,大型的商超企业对自有品牌的建设铺开得很快,可是国内几大连锁百货巨头对自有品牌的建设总是一步一趋,望而前行。我想百货对自有品牌建设不敢放手去干的原因大致有三:数量不会大,客层不一样,能力不适应,但这些通过努力,迎头赶上,百货也可以拥有非常好的自有品牌。
  一、百货自有品牌的销售数量不会很大,百货如何应对突破。
  目前商超、电商等大举进攻自有品牌都具备一个共同特点,即连锁规模化,就像凡客4年能卖出1亿多件服装,量上去了,成本自然就下来了,而且他们本身就有成熟的采购团队,很容易向自有品牌的采购上转型。而这些优势是一直陷于联营模式中的百货企业所不具备的。但是随着商业的扩张,百货业态连锁也渐成气候。如银泰系、万达系、大商系、天虹系、百盛系等等,谁有勇气坚定的迈出百货自有品牌建设这一步,谁将成为第一个吃螃蟹的人!
  依我而言,今后商场里自有品牌的商品会越来越多,特别是像伞、帽子、手帕、袜子等商品,消费者对其品牌要求相对较低,对款式、品质和价格的要求相对较高。如目前在小百柜售200元的一把伞,如果改成商场自主品牌的产品,在品质不变的前提下,售价可能降到70~100元,再依靠零售企业自身有足够大的经营规模、足够多的资源和广阔的销售网络,数量自然不是问题。自有品牌战略是一项十分复杂的系统工程,需要较高的费用,这些费用只有在商品销量足够大时才能摊低成本,而解决这一问题的途径就是大力发展连锁规模,现有己形成商业企业集团就会有优势。只有这样,零售企业才能以大订单吸引供应商的合作、降低生产成本和经营费用,并利用自身强大的销售网络加以推广,自有品牌的各种优势才能得到充分发挥。建立和供应商的战略合作关系,提高行业价值链的整合效率。国内零售企业目前在资金实力、技术水平、管理水平等方面大多没有足够的条件自行生产自有品牌商品,即使并购一些制造企业进行生产,自主开发的品种也只占其所经营商品总量的极小部分,因此,即使是采用自主开发方式的零售企业,大多仍与其他制造商保持合作,向其订购或联合开发自有品牌商品。当然自有品牌的产品也要注意中国地大物博,商品的地区差异和顾客的消费特点。据了解欧美的百货巨头们的自主品牌都要占到其店堂商品总量的45~60%。目前传统的百货商场只能对经营位置进行招租,对商品的价格和品种没有太大的把控权,  增加自有品牌商品肯定是未来的一个趋势。
  二、百货与商超、电商的自有品牌面对的客层不一样,在商场品类整体布局上要有所创新的考虑。有人会说自有品牌之所以能在超市、电商等领域热起,是因为客层不同。比如,顾客可以在超市里买一个自有品牌包,但到了百货企业里他希翼买到的是LV包。理是这个理,可是大家有没有想过,LV代表的是豪侈时尚大家百货企业的品牌在消费者心目中己得到足够的认可,但是它延伸出来的自由品牌包包也是由世界顶级设计师及著名制造商打造,那你是否也会怦然心动,并且是您在逛商场时,它适时的会出现您触手可及的位置,这点我想百货连锁巨头们在推广自有品牌时会重点关注的。记得美国连锁百货巨头梅西百货与顶级设计师以及名人就曾合作签署过独家协议,强化自有品牌的实力,如梅西与设计师RachelRoy合作,当Roy在OprahWinfreyShow(拥有超高收视率《奥普拉秀》)亮相后,她设计的高档上衣赢得了顾客称赞。但售价高达800美金的高档上衣,并不是人人都买得起。所以梅西通过和服装巨头JonesNewYork与Roy合作,使用价格不太昂贵的面料来制造上衣,使得零售价大约在70美金,结果是“这些上衣卖火了”。所以说,客层不是问题,大家缺少的是发现自有品牌商机的眼光!要重视时尚与高档次的个性需求,持续的创新。毕竟百货代表着城市流行的前沿,是时尚和潮流的引领者,是个性生活方式的展现场所,也是精致和高品质生活的象征,这种时尚与高档的定位决定了百货的自有品牌建设不可能停留在超市型的大众化商品上,创新来规避市场的同质化现象。
  三、百货自有品牌的建设对人才团队需求跟不上,人的能力上会有不适应的质疑。我认为百货企业可从发掘优化与引进合作二方面入手,弥补对百货搞自有品牌建设时的人才短板问题。
  以服饰为例,百货自有品牌建设从以发掘优化方面考虑,人才可从业务经理、市场专员和导购能手中寻找潜力股,结合企业自身需求进行培养,仅就服饰类人才培训重点而言,可加强以下几方的学习:设计常识的再培训;对服饰市场运营常识技能;对服饰产品营销陈列与色彩;运营成本常识;在市场当中建立自己的信息采购渠道能力;市场样衣采购与批量采购的技能;店铺运营沟通技能;对店铺销售分析能力;采购与采购、采购与企业协调能力等等。
  至于在自有品牌建设时人才引进合作的方面,可直接从相关要打造的商品品牌竞争对手中挖人,有实力的零售企业甚至可以将与类似竞品的小微企业整体打包转型,作为某一自有品牌的生产基地和商品供应商。零售企业应在尽可能大的范围内寻找优质的供应商,对其进行全面考察,要求供货商不仅要设备先进、人员素质高、技术能力强、交货时间准,而且要有良好的信誉。敬重供应商,加强与供应商的交流和沟通,建立与供应商特别是优质供应商的战略合作关系,稳定货源,确保产品质量,实现“双赢”。
  专业的人干专业的事。实践证明,国内外许多零售企业在运作自有品牌中失败的主要原因在于缺乏真正对产品的生产、制造、流通等各种流程精通的专业人才队伍。专业的人才队伍不仅是自有品牌生命的制造者,还是其管理与创新者。人才问题还关系到产品的适销对路、产品的成本利润、产品推广和产品系列整体的升级等问题。所以,百货在自有品牌建设的人才问题上能迈过这个坎,坚持住,不断创新,离成功便不远了。
我还是紧接上篇,对有实力的百货企业应大力加快自有品牌建设,我来摇旗呐喊!以下是我对自有品牌的开放性、发散性的思维,讲的不当和不成熟之处,敬请大家谅解。
  一、自有品牌会有高库存的压力。那我请问,哪个产品不会有库存压力?连绫致集团都会有,旗下的品牌,市场口碑也都不错吧,库存压力也大。所以百货做自有品牌时这个问题也会产生,事先也应考虑到这个问题,库存比,适销率等,以某几个品类做为树立企业自有品牌的突破口,忌企业内全线全品类,铺开做自有品牌。让专业的团队或部门来运作自有品牌,可积累经验后再有针对性的扩大,国外好多优质零售企业也是这么过来的,急不来。要正视不能回避这个问题。
  二、自有品牌会有常识产权保护的问题。这里我要区别一个概念,自有品牌与自营品牌的不同,自营品牌是零售企业能直采或以买手的形式进行,买来他人的品牌产品进行销售,常识产权是属于制造商的,零售企业无非是少了一个代理或中间商的环节,而利润会取得相应高点。而自有品牌我认为是从生产源头控制产品,与相关制造商进行契约合作,加入零售企业自身的视觉识别、LOGO系统,就更不会出现问题了。
品牌是一个品称、术语、标记、符号、图案、或这些因素的组合。品牌可用来辩识卖者或卖者集团的产品或劳务,与竞争者的产品或劳务相区别。自有品牌属于零售商品牌,是商业零售企业自己创意并使用于所经营的商品的品牌。自有品牌建设战略是商业零售企业通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求特点的信息,提出新产品的开发设计要求,选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂生产制造,实质上是零售业的OEM产品,最终在本  企业内以自有品牌的形式进行销售。
  三、在目前浮躁的商业氛围,搞百货的自有品牌建设是瞎扯淡。现在商品社会产品假冒伪劣,以次充好,企业能尽快赚钱抽身才是硬道理的时代,百货的自有品牌会干得过人家吗?对于这个问题,我的理解是:凡是总要有第一尝试的人,可能这个成本会很高,但先知先觉的零售企业能担起净化市场,树立消费信心的责任,那大家对他的所作所为肯定会心怀敬意的。企业以此为契机杀出红海,会闯出另一番天地也说不定。说实在的消费者对目前的商品也充满着许多问号,这个不放心那个不能吃,所以说有远见的企业家更要有眼光和魄力来做这件事,让老百姓能买到物超所值心仪的商品。举个例子,原红塔山集团的褚时健种起了橙子,取名“云冠”牌,联想集团的柳传志种起了弥猴桃,由于严格的管理,精心的培育,“褚橙柳桃”一下子成为抢手货,这种跨界的自有品牌建设难道说未来没前景吗?我还有一种大胆的设想,胖东来百货由于在自身的区域有着良好的口碑,找个合作伙伴贴牌生产,搞个“东来家电系列”,当然质量是关键,价格可能会定高一些,我想大家冲着其在业界的良心,童叟无欺的品性,难道生意会很差吗?我想答案是否定的吧!
  四、自有品牌不见得是百货自我救赎的良方?有联商博客谢尚伟博主阐述过他的观点,有些我不敢苟同。自有品牌比自营品牌更宽泛些,涉及内容更多一些,这条路能走通的话,比百货其他所进行过的革新的内容、手段、方法、布局而言,自有品牌的建设一旦成型,成规模后,小微百货们或其他竞争对手们学起来,跟风做起,就会落下一大截。总不至于像百货精细化管理、顾客体验式营销、降成本撤并转等重置来得更容易,变得更易追赶吗?世间上的变革,总会有阻力,总会有反对的声音,关键是在百货等死的情况下,与电商、综合体抗衡就要有拿得出手的绝活,敢为天下先的这家百货企业一旦拥有了经得起市场考验的自有品牌的商品,完全可以借助于电商再扩大销量,完全可以在相关认为与自身企业相匹配的综合体内,开品牌集合店,去引领时尚。难道在未来王府井广场里就不能有银泰自有品牌集合店吗?我想这一天肯定会到来的。
  五、自有品牌建设一定是未来百货前进的方向。(当然,除此之外还有一种战略,结合目前店商与电商交织在一起的情况,企业能够大胆实践也是可行的)。但凡学过营销课程的人都知道,品牌有其生长周期,有实力的百货企业进行自有品牌建设不能回避的有二点:1、捱得到品牌成熟期吗?2、品牌在消费者心目中的鲜度有多长,会永葆青春,长生不老吗?当然有人会说我先赚一票而己,那我就会劝你,自有品牌建设在你的企业就不要搞了,让有实力经得起砸钱的、有远见耐得住寂寞的百货企业来干,玩票心态不行,呵,拿钱出气啊,如干好了盈利的空间是很大的。打个比方,绿城的房子质量在业界口碑很好,宋卫平把他的影响力又带到了绿城的物业,爱屋及乌,消费也认同了这个品牌。又比如,万达国内酒店连锁不错,现在又进军国外酒店业,难道他不可以自创几个刻着万达烙印的自主品牌,产品线完全可以涵盖酒店用品、家居建材、花草饰品等等,我想这也肯定有得做!有时消费者也是盲目的,在商品质量差不多的情况下,他会选择来头大背景响的,企业可以将工作重点落实在自有品牌的打造和提升上,要花心思将自有品牌的推广工作与企业自身形象的完美切合,明白商品只是在建设自有品牌过程中一个重要手段而己。
  结合上篇,通过我前面的分析大家可以看到,在现阶段,并非所有的零售企业都适合开展自有品牌建设。零售企业要想实施自有品牌建设,必须具备以下前提条件:广阔的市场规模和庞大的销售网络、较高的零售企业声誉、较强的自主研发能力、市场营销能力、强大的财力支撑和有一批话语权并处劣势地位的制造企业。自有品牌建设成功实施的基础是营销组合策略。在不同的发展阶段,零售百货企业要从产品、价格、渠道促销四个方面对自有品牌产品进行分析,有针对性的制定具体的营销策略。

  随着第三产业的发展,尤其是兼并联合手段的运用,在中国以及各个区域必须形成几个大型寡头式零售企业,它们必将以开放的心态,学习借鉴国外零售企业成功的自有品牌发展经验,在自身企业里充分应用自有品牌建设战略作为它们差异化竞争的有力武器,驰骋于商海之中,从而演绎出更加丰富的实践画卷。
(来源:联商网 编辑:陈安)
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