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2014-09-17
掌握全渠道的真实效益 让O2O策略漂亮落地
  全渠道整合是今年最受零售商关注的议题,领先零售业者也陆续尝试创新突破的全渠道策略,意图增加整体营收,但如何用“全渠道”的概念思考他们的业务经营方向并着手分析,让全渠道的作为得以漂亮落地并贡献营收,是许多零售商面临的棘手挑战。
  在全渠道的环境下,不论顾客的消费地点为何,消费者的行为成为主要的分析视角。随着顾客开始通过更多方式与企业品牌进行互动,包括网络、店内与手机平台等,零售商必须快速地整合各渠道所反映的数据及消费者行为,进而做出最适决策。
  当零售商试图观察全渠道项目成效时,必须先跨渠道将财务绩效数据整合至常用的、地理区位的单位(店点、区域等),例如以货品配送区域(以邮政编码分类)整合消费者信息、跨渠道产品组合的差异等,从中找出一致性,如此才能确保在实施全渠道策略时,同时间分析在线通路与实体门店的绩效变化。
  然而,要评估一项活动对于全渠道的整体效益其实非常困难,因为不同星期的每日店内营业额可能表现出极大差异,不同季节之间的变化甚至可能即超过400%。尽管在线活动的变化能对店内营业额造成重要影响,却也可能在总体变化中仅占不到1%,因此要针对各渠道追踪顾客行为也并非易事。零售商必须确认某项企划是否只是让销售在各渠道之间相互转移,还是能够真正带来营业额增长,才能了解该企划的整体影响。
  为了解决这些问题,国际领先的零售企业开始利用市场实验的方式进行分析,在部分门店实施全渠道的策略,并由剩余门店中选出对照组门店,利用实验组与对照组的分析方式,将分析的噪声降至最低,进而找出企划的真实效益。另一方面也可自交易层级的数据中取得有关购物篮金额的资料,协助零售商进行分析,了解各种促销方案或新产品上市等活动如何影响在线与店内的购物篮组成。这种缜密的分析方式能够协助经理人快速取得商业数据,掌握新渠道的增长商机。
  例如在过去数年间,一家国际知名的服饰零售企业已经大幅提升了该企业的在线访问量,却无法量化这项改变对长久业绩的提升效果。其利用APT专利App进行实验分析,分析显示,在前一年期间,在线消费平均金额大约低于店内消费30美金。这项差异主要是由于顾客在在线消费时的购物项目较少所致:仅有66%的在线交易包括超过三种商品,相较之下,店内交易则有75%。
  此外,分析结果也显示,在线渠道更能有效吸引新顾客:新顾客占在线购物者32%,但是仅占店内购物者13%。然而,当使用App分析后续购物行为时,却发现不同的趋势。在接下来的三个月期间,第一次购物的顾客有35%回到店内消费,而仅有14%回到网站消费。
  根据这些发现显示,尽管新的在线平台提供吸引顾客的绝佳机会,却无法提供完整的购物体验,进而建立品牌忠诚度,并且提升后续消费。根据此分析,APTApp建议运用在线渠道建立与新顾客之间的联系,进而运用店内体验建立良好关系,作为培养新终身顾客的理想方式。根据这项建议,该服饰零售商于在线渠道中,以目标式的电子邮件营销计划与促銷策略,鼓励顾客回店进行其它消费。
  针对新的促销活动,零售商可藉由实验的方式了解在线促销方案对于消费者在跨渠道行为的变化,并观察该方案是否对实体门店营业额造成蚕食效应,一旦当发现在线促销侵蚀门店的利润时,零售商便能掌握影响的品类、范围,做出相对应的优化方案,最终,该方案有效的提升顾客的平均购物篮金额与消费次数,每年为该零售商创造数百万美金的营收增长。
  延伸这种实验方式,零售商将不再独立评估在线渠道的绩效,而会以全渠道策略运用的角度,找出更多的商机,例如在不同渠道的差异定价是否对于消费者行为有影响?在何处新开实体门店将最易影响在线销售?或是如何设计在线和线下不同的产品组合?进而应用到各种关于营销、定价与促销等重要的议题,建立完备且能带来人潮与绩效的全渠道策略。
  (来源:联商网,编辑:李展宏)
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